Unter B2B-Marketing (Business-to-Business) versteht man das Marketing, das zwischen Gewerbetreibenden stattfindet. Anders als beim B2C-Marketing (Business-to-Consumer), das sich an Endkunden und Verbraucher richtet, gilt es eine Reihe an Unterschieden bei der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen. Kauf- und Investitionsentscheidungen werden von Verantwortlichen in Unternehmen nach anderen Kriterien getroffen als von Endkunden und erfordern auch eine differenzierte Kommunikation.
Rechtsgrundlage
Das Gesetz sieht vor, unternehmerische Handlungen mit dem Handelsgesetzbuch zu regeln. Während Verbraucher zusätzlich durch das Bürgerliche Gesetzbuch geschützt sind und etwaige Fehlentscheidungen durch beispielsweise das Widerspruchsrecht in vielen Fällen ungeschehen machen können, stehen einem Gewerbetreibenden Möglichkeiten wie diese nicht zu.
Dass zwischen Businesskunden im Falle eines erfolgreichen Rücktritts maximal Gutschriften erfolgen, bedeutet konkret: Das Kapital ist fürs Erste gebunden und steht für Investitionen in anderen Bereichen nicht mehr zur Verfügung. Entscheidungen werden schon im Vorfeld sorgfältiger durchdacht, da sich das Unternehmen im schlimmsten Fall bei einer Fehlentscheidung an einen anderen Gewerbetreibenden bindet und etwaige Erstattungen wieder in dessen Produkte oder Dienstleistungen investieren muss.
Wirtschaftlichkeit
Entscheidungsbasis sind also rationale Kriterien wie Zahlen und Fakten. B2B-Marketing berücksichtigt vor allem die langfristigen wirtschaftlichen Vorteile für das Unternehmen, dessen Wettbewerbsfähigkeit und informiert sich gründlich über sein Geschäftsfeld, um viele Fragen von vornherein zu beantworten. Emotionale Argumente und einzelne Produktvorteile wie im B2C treten in den Hintergrund, denn hier sollen sich langfristige Investitionen rechnen und kein persönliches Bedürfnis gestillt werden. Zu diesem Zweck werden Businesskunden in Form einer individuell auf ihren Nutzen zugeschnittenen Präsentation oder Produktdemo überzeugt.
Entscheidende Argumente sind also, welche Vorteile eine Investition für die Herstellung der eigenen Produkte hat oder wie sie den Umsatz steigern wird, um die Marktposition auszubauen.
Entscheidungsträger
Um möglichst alle Vor- und Nachteile einer Investition zu bedenken, stellen Unternehmen in der Regel ein Buying-Center zusammen. Üblicherweise wird die Kaufentscheidung also von mehreren Personen getroffen, wobei jeder Profi auf seinem Gebiet ist, wie etwa die Unternehmensleitung, der/die Einkäufer, Controller etc. Ein professionelles Marketing im B2B-Bereich muss also den besten Mittelweg finden, um alle Entscheidungsträger zufrieden zu stellen und dabei mit verschiedenen Argumenten arbeiten.
Um ein Beispiel anzuführen:
Im Unternehmen soll eine Kniehebelpresse mit moderner Steuerung angeschafft werden. Im Interesse des Einkaufs werden dabei gute Einkaufskonditionen oder das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis erzielt, auch wenn man insgesamt mehr ausgeben wird. Der Produktionsleiter wird vor allem zustimmen, mehrere oder bessere Pressen für höhere Stückzahlen in einer Periode einzukaufen. Während der Geschäftsführer und das Controlling eher zum Ziel haben, die Ausgaben niedrig zu halten und andere Abteilungen nicht begeistert sein werden, da diese gegebenenfalls Arbeitsfläche für die neuen Güter abtreten müssen.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Der B2B-Vertriebszyklus unterscheidet sich sehr zum B2C-Bereich, da die Unternehmenslösungen viel komplexer und vielschichtiger sind. Im Regelfall werden langfristige Geschäftsbeziehungen angestrebt, die in mehreren Schritten vollzogen werden und eine intensive Nachbetreuung beinhalten. Der Kauf ist im B2B-Bereich der Beginn einer Geschäftsbeziehung, während sie beim Endkunden meist damit endet.
Auch der Auftragswert ist um einiges höher und schließt die Unterstützung mit dem erworbenen Investitionsgut in Form eines Fachberaters oder Kundendienstes ein. Dieser berät und betreut das Unternehmen oft auch bei der Integration im Unternehmen und Markteinführung des entsprechenden Guts oder der damit gefertigten Produkte. Nur wer in allen Bereichen zufriedengestellt wurde, wird auch künftigen Bedarf beim selben Anbieter decken.
B2B-Marketing ist also komplex, erfordert ein gutes Handling verschiedener Interessen und muss auf die langfristige Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ausgerichtet sein.
